都說輿情熱點就是一陣風，撐不過三五天。但這句話似乎不適用于農夫山泉。

就在這個月，農夫山泉依舊被各種莫名的勢力推上輿論的審判席：農夫山泉連續(xù)13年給高考學生公益送水，今年竟被黑成了“借此營銷”，一堆有意剪輯的視頻專拍空閑時的畫面，然后配文：“送水現(xiàn)場無人理會，員工尷尬玩手機”。

當很多人以為農夫山泉的輿情已經過去時，網(wǎng)絡上的暗潮卻始終沒有放過它，此起彼伏持續(xù)了100多天，以至于農夫山泉整整辟謠了20大類謠言，依然無法制止新的、角度清奇的網(wǎng)絡造謠。在整個互聯(lián)網(wǎng)史上，這都稱得上是極其不正常的現(xiàn)象，要說背后沒有黑手勢力推波助瀾，恐怕沒人相信。

但有意思的是，上周剛被黑完，這周6月18日的年中電商大促上，農夫山泉總銷量依舊保持了全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績。更有意思的是，農夫山泉線上整體會員數(shù)量還突破了1000萬，同比增長58.9%。618期間有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品，成為農夫山泉歷史上新客數(shù)增長最多的一年。

所以，如果看輿論上的遭遇，比對消費場的表現(xiàn)，儼然存在兩個農夫山泉。 

究竟哪個是真實的？農夫山泉的銷售又為什么能抗住網(wǎng)暴？

農夫山泉的基石是什么？

事實上，做過媒體的人都知道，輿論和現(xiàn)實往往是兩回事。

經過三個月的網(wǎng)暴和信息污染，如今在網(wǎng)絡上已經找不到真實的農夫山泉。想看真實的農夫山泉，我們可能需要尋找它起步的源頭，走進它的水源地。優(yōu)質水源和質量本身的無可挑剔，可能是這場輿情網(wǎng)暴中，農夫山泉沒有倒下的最大前提。

早在2000年前后，為了尋找優(yōu)質的天然水源，農夫山泉的足跡就遍布了全國。從氣溫低至零下30度的原始森林腹地，再到崎嶇難行的南部山區(qū)，都有農夫山泉水源勘探師的身影。

一個細節(jié)顯示，農夫山泉的水源勘探師方強擁有 739次飛行記錄，他見證了農夫山泉在全國的布局拓展。為了尋找優(yōu)質水源，通常方強需要查閱大量地方地理信息，然后再實地勘探。自然環(huán)境、生態(tài)健康、水量、地表植被、巖石成分，等等，需要一整套判斷水源質量的標準。

“比如沒有人為活動痕跡的無人區(qū)，且源頭的泉水最好；此外擁有豐富的植被過濾系統(tǒng)，周圍如果有高大的樹木、光滑的鵝卵石會更好，證明這個地方的地質長久穩(wěn)固?！狈綇娬f。而且每一處水源地都需要經歷數(shù)個水文年，不同季節(jié)不同天氣條件下、一輪27個項二輪144項的水質檢測。

這一點放在整個業(yè)內都是罕見的。對瓶裝水產業(yè)來說，許多企業(yè)都追求規(guī)模與產量，因此生產方式也會以成本和效率為先。而農夫山泉卻歷經了20多年的尋水歷程，最終確定了浙江千島湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、吉林長白山等12處水源，這些水源地不僅生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，而且水質清純?？梢哉f，農夫山泉的水源地某種程度上代表了中國最好的水質標準。

但直到現(xiàn)在，國內市場上售賣的瓶裝飲用水占比最高的依然是純凈水，因為純凈水只需在城市周邊建廠，接入城市自來水加工過濾而成，易生產、成本低，模式易復刻。對比之下，農夫山泉所做所為看起來是一種幾近笨拙的慢功夫，但也正是這些慢功夫，最終塑造了消費者口中的一抹清冽，“大自然的搬運工”也因此成為被大眾所銘記的標識

當然，農夫山泉被認可的不止有天然飲用水這一種類別。在無糖茶飲、NFC果汁、咖啡等等細分多元的飲料領域，農夫山泉之前都頻頻出圈，俘獲了消費者的心。

這些產品牢固的質量，歷經100多天的網(wǎng)暴，也沒有被發(fā)現(xiàn)任何瑕疵。換言之，這場風波從另一個層面再次論證了農夫山泉產品的質量。這其實農夫山泉能在風暴中站穩(wěn)腳跟的根本原因。

2元一瓶水的背后

我們需要明確的是，農夫山泉對天然水的重視與開發(fā)，不僅是一種商業(yè)模式的探索，更是一種生活方式的引領與革新。

在過去，許多人曾不惜驅車前往深山老林，只為喝上一口甘甜清冽的山泉水。尤其是隨著當下人們消費水平和健康意識的提高，許多人愈加關注飲用水的天然與健康，天然飲用水的需求更甚以往。

而如今，人們只需要走到超市貨架邊，就能以和純凈水相差無幾的價格，品嘗到這來自自然深處的一抹清甜。

從水源地到消費者，這個過程看似簡單，其實需要現(xiàn)代化的產業(yè)實力和龐大的商業(yè)生態(tài)作為支撐。而在這一鏈條中，渠道能力是企業(yè)兌現(xiàn)商品價值的核心環(huán)節(jié)。尤其對飲用水這樣的快消品而言，把握渠道，才能打通產品與消費者之間的壁壘。

在過去28年的企業(yè)實踐中，農夫山泉有效建議起一套從經銷商到終端的生態(tài)鏈條，確保了經銷商的利潤空間和產品在終端的低價，從而實現(xiàn)優(yōu)質天然水從深山到城市的廣泛觸達。

從農夫山泉的利潤結構來看，一瓶2元的550毫升天然水，出廠價為0.71元，經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達64.5%，而農夫山泉的利潤僅在7毛錢中間騰挪。據(jù)吳曉波的估算，農夫山泉每瓶水的利潤可能僅在1毛錢左右，真可謂薄利多銷。

正是對經銷商的慷慨讓利，讓農夫山泉順利搭建起一套與經銷商共贏的渠道體系，同時也為消費者提供了低廉的價格，讓大自然中的山泉水以2元錢的價格唾手可得。

很多人可能意識不到，這其實是一個重要的商業(yè)價值。畢竟相對于純凈水，農夫山泉的尋水勘探、山區(qū)引水管道和工廠建設、物流等等成本都居高不下。而一瓶水的終端零售價卻可以壓低到和廉價純凈水一樣的價格，這絕對是優(yōu)秀的管理和規(guī)模效應實現(xiàn)的。

2元錢背后是實實在在的努力，而不是想當然的結果。

農夫山泉的啟示

永恒不變的商業(yè)法則是什么？營銷？品牌？差異化？其實都不是。農夫山泉給出了自己的答案：質量、價格，再加一個“服務”。

質量自然不必贅述。對農夫山泉而言，好的水源和品質永遠是那個“1”，在此基礎上才有無數(shù)個“0”的累積與發(fā)展。

價格，天然水的成本遠高于純凈水，但農夫山泉的天然水產品卻和純凈水一個價格。農夫山泉近期推出的純凈水也是取源于優(yōu)質水源地，顛覆了一貫使用自來水的純凈水市場，給予消費者了新的選擇。

服務，則是最容易被忽視的因素，它幫農夫山泉聚集了廣泛的盟友。以往，一旦品牌發(fā)生重大輿情，零售商和電商往往會選擇下架，躲避風頭，不敢與輿論氛圍對抗。而在農夫山泉面臨的前所未有的網(wǎng)暴中，無數(shù)零售超市、小店老板、各大電商平臺始終沒放棄與農夫山泉合作，不僅是因為農夫山泉的產品品質值得信賴，更是因為他們以行動回饋了農夫山泉曾經對他們的幫助。

在幾年前的疫情困難時期，線下店鋪一度紛紛關閉、長期不營業(yè)，但農夫山泉卻堅守契約精神，照付了包括陳列費在內的各項費用，讓小微商家度過了最艱難的階段。這在飲料行業(yè)成了異數(shù)。

去年，贛南臍橙豐收大年，但12月卻恰逢霜凍，不少收購商趁機壓價，當?shù)毓r面臨“豐年減收”的困局。此時農夫山泉反而加大了采購量，以高于行情價的收購價格收購農戶手中的橙子，且收購量首次突破1.6億公斤，不僅拓展了當?shù)爻茸拥匿N路，還增強當?shù)剞r戶的種植信心。

在農夫山泉的生態(tài)鏈中，企業(yè)、農戶乃至服務商都能找到各自的定位并實現(xiàn)發(fā)展，他們共同構成農夫山泉生態(tài)增長的底氣。這是產業(yè)鏈的互利共贏，更是多方受益的綜合性勝利。

前腳被黑，后腳大賣，瘋狂的網(wǎng)暴擋不住不斷增長的消費數(shù)據(jù)。如今回過頭來看，這場網(wǎng)暴對于農夫山泉也可能是某種好事，它至少再次印證了那個最樸素的商業(yè)哲學：誰在用心做產品、做企業(yè)，消費者的眼睛永遠看得清。