山西臨汾，大云寺高聳的寶塔（圖\施澤科）

知乎上，有一個提問受到了熱烈討論：“為什么山西旅游資源那么豐富，但是很少人去旅游？”

2023年，一群山西文旅局長試圖用華麗的服飾、魔性的口號，重塑外界對這里的印象。他們找到了最簡單又直觀的出圈方式：在短視頻上“蹭熱度”。

3月，山西臨汾市文旅局長李青萍，帶著9位縣級文旅局長，對著攝像機換了好幾套服裝—傳統(tǒng)的唐裝、艷麗的新中式大衣，最后換上了晉國時期將軍的盔甲。

一群局長先對全國網(wǎng)紅文旅局長喊話：“劉洪局長，賀嬌龍局長，解偉局長……”接著各種表演一番，再整齊大喊：“臨汾喊你回家啦?！?/p>

4月底，我曾去到了當(dāng)時的“流量中心”山東淄博，遇到了李青萍一行人。她正帶著一群文旅局長，浩浩蕩蕩地出現(xiàn)在淄博最火的燒烤店“牧羊村”。每到下午2時，那里發(fā)放給食客的排號票就被取盡。人擠人的同時，手機也在擠著手機，誰都想在這個流量中心留下印記。

李青萍一行人來到這里兩晚。

第一晚，彩排。她拿著紅紅的標(biāo)語牌和臨汾的貼紙，坐在了燒烤店中間。她不清楚自己在多少個手機屏幕里出現(xiàn)過，但她知道，有網(wǎng)紅直播就要抓緊機會，讓臉出現(xiàn)在屏幕上。

人潮人海中，文旅團隊不間斷地喊了一晚上：“我在臨汾等你回家，吃牛肉丸子面！”

5個月后，9月在臨汾，李青萍告訴我，她“很焦慮”。

這個過去重度依賴煤炭資源的四線城市，早在2018年提出“打造文化旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。只是，沒發(fā)展兩年，疫情來了，行業(yè)被迫沉寂。直到2023年，文旅業(yè)全面復(fù)蘇。

“所有人都很急迫。沉寂了三年，要怎么破冰？我上半年感覺有點接不住?！崩钋嗥继寡?。

向文旅全面轉(zhuǎn)型的臨汾，是山西省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。發(fā)展旅游業(yè)的路上，一座四線城市面臨重重競爭與挑戰(zhàn)。但這條路，哪怕赤手空拳，也得走下去。

敲鼓的局長

4月，從臨汾到西安的高鐵上，李青萍接到了幾通電話。山西省文旅廳一位處長打來電話：“老姐，大唐不夜城要面對這么多人，你能掌控得了局面嗎？”

李青萍很篤定：“我就是要來蹭流量的?！?/p>

西安有聞名全國的大唐不夜城，李青萍想抓緊在五一黃金周前，讓臨汾文旅推介會在那兒舉辦，一次性觸及最多的人。

一切的安排臨時又緊急。只準備了3天，李青萍帶著十余位文旅局長奔赴西安。

一位文旅局科長對我回憶，自己勸阻了她三次。此前各城市舉辦文旅推介會，從未嘗試在室外，“風(fēng)險太大，你不要冒險”。

李青萍說：“很多人不理解我。到了不夜城，每一個人都是自媒體。進去這傳播量……我這是花小錢辦大事。”

為了最大程度吸引人流，后來她在高鐵上想了一個辦法：第一個節(jié)目要聲勢浩大，要敲鼓。

臨汾有非遺項目“威風(fēng)鑼鼓”，被譽為中國“鑼鼓之鄉(xiāng)”。她要和局長們一起上臺，用鼓聲把人都震過來。

4月20日的西安，很多游客都拍下了臨汾推介會的舞臺。他們在大唐不夜城的中心廣場搭了一個臺子，背景紅彤彤的，音響里放了熱鬧哄哄的音樂。先是李青萍和各位縣級局長上臺敲鼓，接著是震耳欲聾的嗩吶節(jié)目。

人群圍成了里三層外三層，舉著手機頭朝上探。

李青萍對這次推介會的效果很滿意，因為數(shù)據(jù)出來—全網(wǎng)觸及3.5億人。

兩天后，她又帶著一群人坐高鐵去了淄博，沿用了類似辦法?！昂枚嗳硕颊f跟不上我，節(jié)奏太快了。”

做文旅推廣，就要去最火的燒烤店。一位臨汾市文旅局工作人員回憶，4月25日，為了到燒烤店“牧羊村”拍視頻，局里4個人早上5時出門，帶個馬扎，排隊等晚上的號。

那天傍晚，到了全是手機屏幕的“牧羊村”—流量中心的中心，李青萍看到了一個近千萬粉絲的網(wǎng)紅。她沒猶豫，主動上前吆喝，對著人家直播鏡頭說道：“你能不能喊一句，‘所有旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家’?！?/p>

結(jié)果，網(wǎng)紅一喊，“周圍人又全拿手機過來拍了，就是那么簡單”。

第二天，文旅推介團隊將鑼鼓帶到了淄博最火的八大局市場。一天時間，先彩排，接著正式推介。

彩排結(jié)束后，一個老頭抓著李青萍問：“怎么不繼續(xù)敲了？你敲得特別好，我就是想在這兒看你們敲鼓?！?/p>

等到推介會結(jié)束，李青萍才發(fā)現(xiàn)，因為鼓敲得太使勁，她的胳膊已經(jīng)無法抬起來。

“到了臨汾咱是回家”

面對他人對她博流量的懷疑，李青萍從不否認。她表示，所作所為是在“搞熱點，爆點營銷”。臨汾需要出圈的機會，李青萍想抓住一切機會讓全國認識臨汾。

我問她：“作為官員，怎么克服心理障礙，跑到臺上拋頭露面？”

李青萍答，自己從沒有心理障礙?！耙菦]有突破自我的勇氣，走不到這一步?！?/p>

很多人沒法理解她。五一假期時，山西高鐵的小電視上還播放著臨汾文旅局長們的宣傳視頻。這期間，山西某地景區(qū)遭到了游客的吐槽，讓山西文旅連同被罵上熱搜。高鐵上的視頻被迫下架。

“很多網(wǎng)友反映說，‘你們管事的一天天什么也不做，內(nèi)功你準備好了沒有？就這么對外宣傳?！彼悬c委屈，“實際上，我們正內(nèi)外兼修?！?/p>

作為臨汾人，她對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源引以為豪。臨汾襄汾縣出土的陶寺遺址證實，這里有中國迄今為止最早的漢字，最早的觀象臺，詮釋了最初“中國”的由來；同時印證了這里是堯都，華夏文明發(fā)祥地。教科書上耳熟能詳?shù)亩〈迦?、壺口瀑布也在臨汾境內(nèi)。

只是，當(dāng)與外界講起臨汾時，更多人的第一印象還是煤炭、煤老板，以及渾濁的空氣。

當(dāng)?shù)厝诉^去有著身處產(chǎn)煤區(qū)的共同記憶—出門不能穿白衣服，不然，“出門一趟，衣服變成黑的，鼻孔都有煤渣子”。

一切源于當(dāng)?shù)芈癫刂罅績?yōu)質(zhì)“煉焦煤”，一種可直接用于生產(chǎn)焦炭的煤。臨汾長期依賴煤炭、焦炭、鋼鐵、電力產(chǎn)業(yè)。四大產(chǎn)業(yè)加起來，一度占據(jù)全市工業(yè)經(jīng)濟總量的88.5%。

更甚的是，煤企集中地的四周，群山環(huán)繞。到了冬天，污濁的空氣在封閉的盆地?zé)o法流通，全堆積在一起?！澳憧催^英國的那部小說《霧都孤兒》嗎？”一位理了光頭的網(wǎng)約車司機回憶，“以前的冬天就和那差不多，像霧都一樣，人們看不見路?！?/p>

直到21世紀的第二個十年，臨汾多次排名全國空氣質(zhì)量末尾，“刮骨療傷”行動開始加速。

2019年，臨汾市開展了史上最嚴環(huán)保整治行動，多家焦炭、重化工企業(yè)被關(guān)停。

當(dāng)時的市領(lǐng)導(dǎo)多次在公開場合說：“臨汾要下大決心、壯士斷腕，拿出‘硬措施’、啃下‘硬骨頭’，堅決打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)這場大仗、硬仗、苦仗?！?/p>

環(huán)保的要求，讓臨汾必須擺脫“煤都”身份。許多臨汾市民都表示，近年關(guān)停了不少重工業(yè)和污染企業(yè)。空氣質(zhì)量變好的同時，當(dāng)?shù)厝丝谌栽诩铀倭鞒觥?/p>

一切都在催促著臨汾抓緊轉(zhuǎn)型。2018年，臨汾第一次提出打造文化旅游為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，提出的口號就是李青萍喊的那句，“所有的旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家”。

這個口號的提出，讓當(dāng)?shù)厝硕几惺艿阶兓陌l(fā)生。至少，近三年，市政府投入大力氣、成效最顯著的，是更新城市面貌。

“你知道山西人從前為什么不搞旅游業(yè)嗎？”李青萍說，“山西第一批富起來的都是煤老板、暴發(fā)戶，人家一夜就能掙一棟樓。那他憑啥辛辛苦苦做旅游，十年可能都回不來本，是吧？”

只有動力十足，轉(zhuǎn)型才能成為必然。

最難的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游雖然成為共識，但李青萍坦言，2023年初，她也感到?jīng)]底?？吹饺珖奈穆镁珠L都出來變著花樣拍視頻，“又變裝、又是騎馬舞劍，唱歌跳舞，這是多少年沒見過的情況”。?

“實際上每一個做旅游的人都有一種緊迫感。旅游復(fù)蘇之年，今年熱不起來，以后就很難了，”李青萍說，“要搶抓機遇，迎接挑戰(zhàn)，破繭成蝶。”

這側(cè)面反映了山西發(fā)展文旅的處境：起步晚，省內(nèi)沒有可參考的樣本，眼前的一切都是不確定的。

中山大學(xué)旅游與管理學(xué)院教授張朝枝分析，山西過去多年一直重點發(fā)展資源依賴型產(chǎn)業(yè)，讓地方的經(jīng)濟、工作模式、體制文化都產(chǎn)生了“路徑依賴”。也因此，山西各市很難在短時間形成以發(fā)展服務(wù)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)模式。

李青萍記得，2022年剛被調(diào)至文旅局當(dāng)局長時，她做了很多和傳統(tǒng)觀念“斗爭”的事情。“我一直在說轉(zhuǎn)變觀念。實際上，破除一個地方的觀念是最難的?！?/p>

這個固有思維后來在采訪中，被吉縣文旅局長王彥章等多名文旅人提到。臨汾雖然在5年內(nèi)成功創(chuàng)下三個5A級景區(qū)，這在全國都獨有優(yōu)勢，但游覽這些景區(qū)，人們向來是“即停即走”，很少有過夜游。“說白了，留不下來人消費。”

以壺口瀑布為例，王彥章在《壺口瀑布引領(lǐng)黃河旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)狀分析與建議》中寫道：“壺口景區(qū)年游客量已達百萬級別，但對周邊區(qū)域帶動效應(yīng)沒有顯現(xiàn)……”

臨汾的三個5A級景區(qū)，云丘山、大槐樹、壺口瀑布也獨有“山西特色”—都由私人老板投資建成。一位政府內(nèi)部人士介紹，云丘山和壺口瀑布的大老板，都是煤礦起家。

文旅企業(yè)是推動轉(zhuǎn)變的一大關(guān)鍵。

李青萍說，很多人的觀念仍停留在吃資源老本、掙門票經(jīng)濟上?！吧踔劣腥苏J為，只要旅店賓館建好了，游客自然就來了。聽起來比較可笑，有些人確實就這么想的。”

也因此，過去一年，文旅局花了大力氣激勵、服務(wù)文旅企業(yè)，向提供深度游、過夜游方向轉(zhuǎn)變，更加注重頂層設(shè)計和規(guī)劃。

“我還意識到一個問題。過去，因為景區(qū)前期沒有好好規(guī)劃，好多景區(qū)都走了彎路?！睘榇?，她又找了全國一流的專家到臨汾。這次，強調(diào)規(guī)劃先行。

“臨汾要做全國知名的旅游城市?！崩钋嗥颊f。2023年制定的《臨汾市文旅融合發(fā)展走在前作表率實施方案》（以下簡稱《實施方案》）規(guī)劃，臨汾2025年底將成為“全省一流的旅游城市”。

2027年的目標(biāo)更宏大：建成國際知名文化旅游目的地。

“一開始，他們（指企業(yè)家）都理解不了，意見挺大的，認為我們管得太多，漸漸他們才理解了?！?/p>

奮起直追

解決矛盾的辦法，要回歸旅游業(yè)的本質(zhì)：服務(wù)、對外和開放。

2023年，臨汾的文旅推介團隊去了西安、淄博、深圳和廈門，“抄”作業(yè)。曾經(jīng)有網(wǎng)友反映山西的旅游景區(qū)分散、交通不便。五一假期，臨汾學(xué)習(xí)了淄博經(jīng)驗，在機場、高鐵站設(shè)了直播車，免費接送游客到景區(qū)。

臨汾同時正打響“回家”品牌。9月20日，李青萍召開的文旅全員從業(yè)大會培訓(xùn)會，提出標(biāo)準化賓館、酒店、公共交通等面對游客的服務(wù)模式?！耙院?，在臨汾，（旅游）從業(yè)人員見到游客，都要喊一句，‘歡迎回家！’”

景區(qū)的打造也借鑒了大唐不夜城的經(jīng)驗—沉浸式。這是臨汾文旅團隊到西安市最大的感觸。大唐不夜城的吸引人之處，在于提供一種超越盛唐的體驗。

“現(xiàn)在的年輕人，出門旅游都不說旅游，而是說出去玩。說明什么？旅游要給人一種輕松、愉悅的體驗?！崩钋嗥颊f。

《實施方案》顯示，多個臨汾重點景區(qū)都致力在未來5年打造沉浸式文旅體驗。比如，未來5年投資9.5億的5A級景區(qū)大槐樹（二期），將打造大明文化風(fēng)情街、老家劇院等沉浸式設(shè)施。5年內(nèi)預(yù)計投資15.96億元的壺口瀑布景區(qū)，將建立四級觀瀑平臺，同時開發(fā)壺口燈光秀，激發(fā)夜經(jīng)濟。

張朝枝告訴南風(fēng)窗，從資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游，在我國不少城市有先例。這樣的轉(zhuǎn)型一般至少耗時3—5年。

比如，離山西不遠的河南焦作市，也曾重度依賴煤礦，資源型產(chǎn)業(yè)比重一度超過90%。但自2008年開始，依托河南唯一的5A級景區(qū)—云臺山，焦作開始打造旅游業(yè)。云臺山后來在全國打響知名度，也讓焦作成功轉(zhuǎn)型。

“但現(xiàn)在的困難在于，”張朝枝說，“整個旅游的環(huán)境跟當(dāng)年云臺山時不一樣了。國內(nèi)現(xiàn)在旅游目的地太多，競爭很激烈?！?/p>

他認為，幾個特殊的條件構(gòu)成了山西當(dāng)下發(fā)展旅游的短板。山西南北狹長，不同地區(qū)被山脈、河流阻隔?！斑@個地形條件下，山西旅游較難有一個不走回頭路的路線，形成集聚效應(yīng)?！?/p>

而同時，一個地方的人口、經(jīng)濟也對文旅發(fā)展起著影響。張朝枝認為，由于山西是人口凈流出省份，在文旅方面想形成類似大唐不夜城的人氣，會面臨一定挑戰(zhàn)。因此，他提出，可以通過舉辦活動、提高品牌運營能力，逐漸在全國打響知名度。

一位臨汾市委的內(nèi)部人士也私下對我感嘆，一座三四線城市，資源、經(jīng)濟發(fā)展都不如省會城市，想打響一個旅游品牌，“真的太難了”。

我把問題拋給了李青萍—怎么就有信心，花大力氣投入的旅游業(yè)，有應(yīng)得的市場反饋？

她的答案一如既往地篤定 ：“一個地方只要是觀念轉(zhuǎn)變了，思想解放了，沒有做不成的事。思想決定一切?！?/p>

走出去的“熱點”臨汾當(dāng)下已經(jīng)初具成效。今年前8個月，臨汾市A級景區(qū)共接待游客1083萬余人，同比增長380%，甚至與2019年相比，還增長了近80%。

李青萍的態(tài)度，給了另一個角度解釋網(wǎng)友關(guān)心的問題：為什么山西的旅游資源豐富，卻沒被看到？

“我們正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期，許多問題正在凸顯。但恰恰是有問題暴露了，說明我們已經(jīng)被更多人關(guān)注到了?！?/p>

接下來，李青萍說：“正確看待這些問題，積極解決它們?！?/p>